Brasil es a América del Sur lo que China representa para Asia: un país de grandes dimensiones, con una numerosa población y un destino al que tienen las miras puestas muchas empresas europeas.
Un clima propicio para los negocios
Con 8,5 millones de km² (frente a los 10,5 millones de km² de Europa) y una población de 192 millones de personas, Brasil ha pasado de ser un estado emergente a ocupar la sexta posición mundial en términos de PIB absoluto.
El 40% de la población tiene menos de 20 años y la renda media corresponde a un tercio de la española, aunque Brasil ocupa el puesto 74 en el índice de desarrollo humano. Es un país con fuertes contrastes: conviven grandes riquezas, equiparables con el primer mundo, con una pobreza extrema y un desarrollo muy bajo, más propias del cuarto mundo.
Desde el punto de visto político y económico, Brasil posee una estabilidad política, y su macroeconomía es solvente, con un bajo endeudamiento público. Los precios de las materias primeras (hierro, azucar, petrolio, especialmente) están al alza y el paro a la baja (6% de la población activa).
La inversión pública y privada es muy elevada, se centra en el sector de la explotación petrolífera y minera y las infraestructuras. Las empresas brasileñas han iniciado un fuerte proceso de internacionalización: los productos y las marcas brasileñas tienen una fuerte presencia en el exterior, especialmente en los estados lusófonos de África y en América del Sur. Europa está en un segundo o tercer estadio de la expansión brasileña.
Un mercado al que acceder con prudencia
A pesar del optimismo que genera la bonanza económica del país y el potencial que representa su joven población y el desarrollo de las clases más humildes, existen numerosos riesgos potenciales para los inversores extranjeros.
Es un país con grandes barreras de entrada. El modelo de crecimiento se basa excesivamente en las comodities. Las materias primas sufren fluctuaciones y la bonanza actual puede cambiar si los precios disminuyen drásticamente. El aumento del consumo de las familias es otro de los motores del crecimiento brasileño. Consecuencias: el incremento del coste de la vida (especialmente en las grandes urbes, como Sao Paulo o Rio de Janeiro). Los precios de la vivienda se han incrementado de un 25 a un 30% anuales, mientras que la inflación es del 5%. El coste de la vida es superior al de ciudades como Barcelona o Madrid.
Las empresas deben autofinanciarse, ante las ineficiencias de la gestión pública. Los tipos de interés reales son muy elevados, la burocracia es extrema, aumenta la carga tributaria y el sistema fiscal es muy complejo.
Por otra parte, existen fuertes deficiencias en el sistema educativo y la sanidad pública, fiel reflejo de las desigualdades sociales. La educación privada es excelente; la educación pública está muy por debajo de los estándares de los países de su entorno. La red básica de sanidad es muy deficiente y convive con grandes hospitales de referencia. El sistema educativo es flojo, la mano de obra es por lo tanto muy poco productiva y los costes laborales son elevados. Es difícil encontrar personal cualificado (solo hay un 6% de paro) y los salarios son muy elevados.
Un país de fuertes contrastes
Errores que deben evitarse
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No adoptar modelos de negocio flexibles: es necesario «tropicalizarse» y adaptarse al entorno y la cultura de cliente, proveedores y colaboradores brasileños.
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Inexistencia de recursos propios: sin fondos propios es prácticamente imposible introducirse en ese mercado, ya que no se contará con el balón de oxígeno necesario.
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Visión cortoterminista: implantarse en Brasil es una carrera de fondo. Son inversiones a muy largo plazo; el retorno no es breve. Tanto la creación como la facturación son procesos lentos; en parte debido a la fuerte burocracia. Es fácil pasarse el primer año solo haciendo tareas burocráticas.
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Información insuficiente sobre las barreras de entrada: los aranceles y los canales de distribución son fuertes.
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Falta de ambición: debe tenerse presente que se trata de un país de dimensiones continentales; a nivel de población equivale a unas cinco Españas. Es pues importante pensar en grande.
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Una vez superadas las barreras de entrada, se produce un crecimiento explosivo. Se pasa a disponer de una mutiplicidad de oportunidades. El desaprovechamiento de la oportunidad desmotiva al equipo y provoca una falta de implicación: si todo el equipo no va a la una, el proyecto fracasará.
Consejos prácticos
Si una virtud debe caracterizar a los empresarios que desean iniciar una aventura comercial en Brasil, esta es la paciencia. Hay que tener mucho tacto, no perder la compostura ni los nervios y ser muy educado; los brasileños se comportan de forma parecida a los británicos. La humildad también debe estar siempre presente. Brasil ya no es un país del Tercer Mundo; a pesar de sus fuertes deficiencias, es un estado con empresas excelentes y profesionales de muy alto nivel, muy preparados.
En resumidas cuentas, es clave ser ambicioso, flexible y concreto. Es primordial tener un conocimiento previo del mercado para saber qué se quiere vender exactamente. Y tener siempre la vista puesta en el horizonte: uno entra en el mercado brasileño para quedarse, por lo que el plan estratégico debe establecerse a 10 años vista como mínimo.
Es necesario ser realista. Los brasileños son gente hospitalaria y cordial, pero no significa que vayan a hacer negocios contigo. Las cuestiones culturales también son clave. España y Brasil son muy diferentes. El choque cultural existe, a pesar de no ser tan palpable como el que se puede experimentar al ir a un pais asiático.
Las joint-ventures, las fusiones y las adquisiciones son el camino más rápido para introducirse en el mercado; las empresas españolas que se hacen con una marca brasileña entran con buen pie en el país. Al cabo de los años, algunas sustituyen paulatinamente las marcas brasileñas que han adquirido por la marca con las que se les conocen en todo el mundo.
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Vídeos de la presentación organizada por ACC1Ó el pasado 22 de mayo en Barcelona (contenido disponible en catalán)
Brasil (red de oficinas económicas y comerciales de España en el exterior, ICEX)
Foto de Alicia Nijdam, vía Creative Commons
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España cuenta con numerosos atractivos que lo convierten en un destino de acogida de miles y miles de turistas cada año. Es un país de contrastes y ahí radica su riqueza. Marcadas diferencias en territorios, paisajes y climas, que a su vez han conformado las gastronomías regionales, que hacen las delicias de sus visitantes. Ciudades cosmopolitas y milenarias; pueblos que parecen anclados en el pasado. Cultura, ocio y deporte para todos los gustos.
Los textos turísticos apelan a los sentidos, quieren transmitir sensaciones. Recurren con frecuencia a juegos de palabras e imágenes que el traductor deberá adaptar a su lengua y al público destinatario de la campaña; una mala traducción puede hacer fracasar la transmisión del mensaje y, lo que es peor, generar una imagen pésima de la oficina de turismo que ha creado la campaña, del restaurante al que acude el comensal a comer, la ciudad o el país en general. Las traducciones o adaptaciones de estos textos deben llevarlas a cabo traductores y redactores nativos, que dominen la riqueza lingüística de su idioma pero a la vez conozcan muy bien nuestra cultura y nuestro idioma. Un extranjero detectará de inmediato si los textos que lee están bien redactados en su idioma natural. Una traducción o adaptación bien hecha no se nota ni «huele» al idioma en que se redactó originalmente el texto, «suena natural».
